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BtoBマーケティングとは｜獲得から受注後までの全体像と進め方

2026年11月11日

BtoBマーケティングとは、企業に商品やサービスを売るために、見込み客を集め、育て、商談と受注につなげていく活動の全体です。広告や記事づくりといった個別の施策だけを指すのではなく、見込み客を見つけてから受注し、その後も取引を続けてもらうまでの流れを設計して回す仕事です。

ただ、実際に始めると「施策が多すぎて、どれから手を付ければいいか分からない」「リードは集まるのに、商談にならない」と迷う場面が出てきます。BtoBは買う人が複数いて、検討にも時間がかかるため、施策をひとつずつ動かすだけでは数字がつながらないからです。

この記事では、リードファクトリーがBtoB企業の支援で使っている流れ（獲得、育成、商談、受注後）に沿って、全体像、戦略の立て方、各段階の施策、成果を出すためのポイントを順に解説します。各施策の詳しいやり方は、章ごとに案内する個別の記事で読めます。

この記事で分かること

BtoBマーケティングの定義と、BtoCとの5つの違い
獲得・育成・商談・受注後の4段階で、何をするか
戦略の立て方と、最初に着手する施策の選び方
営業に引き渡すリードの条件の決め方
KPIを受注から逆算する方法と、よくある失敗3つ

初めてBtoBマーケティングを任された担当者から、施策の選び方に迷っている経営者・事業責任者まで、全体の地図がほしい方に向けた記事です。

1. BtoBマーケティングとは｜BtoCとの5つの違い

BtoBマーケティングとは、法人向けの商品やサービスについて、見込み客の獲得から受注、継続取引までを仕組みにして回す活動です。

1-1. BtoBマーケティングの定義

マーケティングは「売れる仕組みをつくること」、営業は「個別の見込み客と商談して受注すること」と分けて考えると整理しやすくなります。BtoBではこの2つの距離が近く、マーケティングが集めたリード（連絡先を取得できた見込み客）を営業が受け取って商談し、受注後も関係を続けます。

つまり、集める活動だけがうまくいっても成果にはなりません。リードが営業に渡り、商談になり、受注に至るまでが1つの流れとして動いているかが問われます。BtoBという言葉そのものの意味は、BtoBとはで整理しています。

1-2. BtoCとの5つの違い

BtoBとBtoCのいちばん大きな違いは、買うかどうかを複数の人が時間をかけて決めることです。違いは次の5つです。

買う人：担当者、上長、決裁者など複数人が関わります。BtoCは本人や家族が決めることがほとんどです
検討期間：数週間から数か月かかることもあります。BtoCは短い期間で決まります
買う理由：業務課題の解決や費用対効果が中心です。BtoCは好みや感情も大きく影響します
取引の形：契約して継続的に取引するケースが多く、BtoCは単発の購入が多くなります
顧客の数：対象になる企業が限られ、1社あたりの取引額も大きくなります。BtoCは顧客の数が多くなります

この違いから、BtoBでは「大量に集めて一斉に売る」よりも、対象を絞り、複数の関係者が納得できる情報を、検討の段階に合わせて届けることが大事になります。

1-3. THE MODELの流れで見る全体像

営業を獲得、育成、商談、受注後に分けて、段階ごとに数字を持つ考え方は「THE MODEL」と呼ばれます。この記事もこの流れに沿って、章を分けています。

ポイントは、4つの段階を別々に最適化するのではなく、前の段階の数字が次の段階に届くようにつなぐことです。獲得だけを増やしても、育成や商談の受け皿がなければ、リードは増えても受注は増えません。

btob-marketing-guide-02 (1).png — 獲得→育成→商談→受注後を1本の流れで設計する

1-4. 最初に押さえたい用語

BtoBマーケティングの記事や会議では、略語がよく出てきます。意味があいまいなままだと、マーケティングと営業が同じ言葉を別の意味で使ってしまい、数字の話がかみ合いません。この記事で使う言葉を、先にまとめます。

リード：連絡先を取得できた見込み客。資料請求、問い合わせ、名刺交換などで、会社名と連絡先が分かった相手
MQL：リードのうち、マーケティングが「営業に渡す価値がある」と判断したもの
SQL：MQLのうち、営業が連絡をとり、「商談する価値がある」と判断したもの
CVR：サイトを訪れた人のうち、資料請求や問い合わせに至った人の割合
KGI・KPI：最終ゴールの数字（KGI）と、そこに向かう途中の数字（KPI）
LTV：1社の顧客が、取引を続ける期間にもたらす利益の合計

ほかの用語と計算の例は、マーケティング用語集にまとめています。

2. 戦略を立てる｜施策の前に決める3つのこと

戦略づくりは、施策を選ぶ前に「誰に、何を、どんなゴールで届けるか」を決める作業です。ここが曖昧なまま施策を始めると、手当たり次第に手を広げることになり、効果の見えにくい状態が続きます。

決めるのは次の3つです。誰に届けるかが決まらないと伝える内容が決まらず、伝える内容が決まらないとゴールの数字も置けないので、この順番で決めます。

誰に届けるか：対象にする会社の条件と、その中の担当者
何を伝えるか：顧客の課題、自社が解決できること、自社が選ばれる理由
どんなゴールで測るか：受注の数字と、そこから逆算した途中の数字

2-1. 誰に届けるかを決める

最初に決めるのは、対象にする会社の条件です。「どんな会社の、どの部署の、どの役職の人に届けたいか」を、次の項目で書き出します。

業種：製造業、IT、人材など
従業員規模：50〜300名、1,000名以上など
部署：マーケティング、営業企画、情報システムなど
役職：担当者、課長・部長、役員など

なかでも、ターゲットの部署、役職、従業員規模は、あとから確かめやすく、いちばん分かりやすい条件です。フォームの項目や名刺の情報でそのまま確かめられるので、獲得したリードが対象に合っているかを、誰が見ても同じように判断できます。反対に、「成長意欲の高い会社」のような条件は、見る人によって判断が分かれるため、最初の条件には向きません。

この条件は、マーケティングだけで決めず、実際に商談をする営業、特にインサイドセールスと合意しておきます。マーケティングが「対象に合う」と考えて渡したリードを、営業が「対象外」と見ていると、連絡されないままのリードが増えていきます。先に同じ条件で合意しておけば、のちの引き渡しで迷いません。引き渡しの条件の決め方は、5章で説明します。

課題解決型のサービスなら、問い合わせフォームに「どんなお悩みを抱えているか」を書いてもらう欄を置くのも有効です。会社の条件だけでは、相手が何に困っているかまでは分かりません。悩みを書いてもらえば、会社の条件に加えて相手の課題が分かるため、最初の連絡から具体的な話ができます。IT系のサービスなど、形のない商材では特に使いやすい方法です。

対象の会社が決まったら、次に、その中の「人」と「検討の流れ」を描きます。検討する担当者の人物像をペルソナ、担当者が課題に気づいてから購入に至るまでの道のりをカスタマージャーニーと呼びます。

この2つを描くと、どの段階の相手に、どんな情報が要るかが見えてきます。たとえば、課題に気づいたばかりの人には課題を整理する記事が、比較している人には他社との違いが分かる資料が役に立ちます。作り方は、次の記事で解説しています。

ペルソナの作り方

担当者の課題と情報源を整理する

カスタマージャーニーの作り方

認知から購入までの流れを描く

ABMとは

狙う企業を絞って、1社ずつアプローチする方法

2-2. 何を伝えるかを決める

次に、伝える内容を決めます。言葉にするのは次の3つです。

顧客の課題：対象の会社が、何に困っているか
自社が解決できること：その課題を、自社の商品やサービスでどう解決できるか
自社が選ばれる理由：同じ課題を解決できる他社ではなく、自社を選ぶ理由は何か

この3つがそろっていないと、どの施策も「うちの強みが伝わらない」状態になります。広告の文面も、記事も、営業資料も、この3つをもとに作るからです。

なかでも言葉にしにくいのが、3つ目の「選ばれる理由」です。社内だけで考えると、「品質が高い」「サポートが手厚い」のように、他社も同じことを言える表現になりがちです。すでに取引のある顧客に「なぜ選んだか」「ほかにどこと比べたか」を聞くと、顧客の言葉で理由が見つかります。

比較検討の段階では、他社との違いが分かるページが読まれます。BtoBでは、担当者が上長や決裁者に「なぜこの会社なのか」を説明する必要があり、その材料を探すためです。サービスの強みや、他社と比べたときの違いを書いたコンテンツは、早めに用意しておく価値があります。

2-3. どんなゴールで測るかを決める

最後に、ゴールを受注の数字で決めます。「リードを月に100件」のような途中の数字をゴールにすると、リードは増えたのに受注は増えない、ということが起こります。受注をゴールに置けば、途中の数字はすべて「受注のために、いくつ要るか」で決められます。

たとえば「月に4件受注する」と決めれば、そのために必要な商談数、リード数、流入数を逆算できます。逆算した数字が、今の体制や予算で届く範囲かどうかも、この時点で確かめます。届かないときは、ゴールを見直すか、受注率や商談化率を上げる方法を先に考えます。この計算は、7章で例を使って説明します。

フレームワークを使って整理したいときは、BtoBマーケティングのフレームワークの記事が参考になります。

ポイント

施策より先に決めておきたいのは、対象にする会社の条件、自社が選ばれる理由、受注から逆算したゴールの3つです。

3. リードを獲得する｜最初に着手する施策の選び方と主な施策

リード獲得は、商材の単価、顧客の購入までの経路、実行できる体制から施策を絞り、小さく試すところから始めます。施策は数多くありますが、全部に手を出す必要はありません。

3-1. 最初に着手する施策の選び方

リードファクトリーが支援先でまず確認するのは、次の3点です。

商材の単価とLTV：1社から得られる利益で、リード1件にかけられる費用の上限が決まります
見込み客が購入に至るまでの経路：検索して探すのか、紹介で知るのか、展示会で出会うのかによって、効く施策が変わります
ターゲットの会社の規模：売上規模や意思決定の仕組みによって、届く相手と届け方が変わります

この3点を押さえたうえで、候補の施策を同じ物差しで比べます。次の5つの観点で、◎（根拠がある）、○（実行できそう）、△（課題がある）、未確認（情報が足りない）の4段階で評価します。

btob-marketing-guide-03 (1).png — 施策は同じ5つの観点で比べて絞る

評価で大事なのは、点数の合計よりも、理由と根拠を書き残すことです。たとえば「届くか」が◎でも、「費用が合うか」が△なら、小さな予算で試してから判断する、といった決め方もできます。根拠がない項目は、無理に点を付けずに「未確認」として、確かめる方法を決めます。

3-2. 主なリード獲得施策の地図

リード獲得の施策は、大きくオンラインとオフラインに分かれます。業界やターゲットによって効く施策は違うので、3-1の物差しで選びます。

btob-marketing-guide-04 (1).png — 施策はオンラインとオフラインに分けて見る

オンラインの施策

SEO・コンテンツマーケティング

資産として残るため、広告費をかけずに集客できます。成果が出るまでに時間がかかります

ウェビナー

場所代や移動費がかからず、参加者も参加しやすい施策です。機材の準備が必要です

ホワイトペーパー

資料を用意できれば、すぐに取り組めて、広告と組み合わせれば即効性があります

Web広告

リスティング広告のCPAは、BtoBの商材で1万〜3万円ほどに収まることが多い施策です

比較・レビューサイト

購入を比べている企業と出会えます。口コミは自社で完全にはコントロールできません

オフラインの施策

テレアポ

100件かけてアポは1〜2件が目安です。リストの質で成果が決まります

展示会

多くの企業と名刺交換ができます。業界によっては、決裁者が一度に集まる貴重な機会です

DM（郵送・FAX）

メールアドレスがなくても送れます。決裁者に届けやすい一方、印刷や発送の費用がかかります

紹介営業

成約率が高く、営業の負担も小さい施策です。紹介してもらえるだけの信頼が前提になります

書籍の出版

認知と信頼をまとめて高められます。無形のサービスやコンサルティングと相性がよい施策です

オンラインとオフラインの施策を、獲得単価もあわせて比べたいときは、BtoBのリード獲得施策一覧が参考になります。

注意

施策を増やす前に、1つの施策でリードが商談になるところまで確かめます。リードの数だけを見て施策を追加すると、育成と商談の受け皿が足りなくなります。

4. リードを育てる｜すぐに商談にならない見込み客との関係を保つ

リードを育てるとは、今すぐ買う段階にない見込み客に情報を届け続け、検討を前に進めてもらうことです。獲得したリードのすべてが、すぐに商談になるわけではありません。

4-1. リードナーチャリングの基本

リードナーチャリングは、メールやセミナー、コンテンツを使って、リードの検討段階に合わせた情報を届ける活動です。課題に気づいたばかりのリードには課題の整理に役立つ情報を、比較している段階のリードには他社との違いや事例を届けます。

育成の目的は、営業が連絡したときに、相手がすでに自社を知り、課題の整理も進んでいる状態をつくることです。考え方と進め方は、リードナーチャリングとはにまとめています。

4-2. MAツールで続ける

MA（マーケティングオートメーション）は、メールの配信や、リードの行動の記録を自動化するツールです。メールを開いたか、資料をダウンロードしたか、サイトに戻ってきたかといった行動を記録し、点数をつけて、営業に渡すタイミングを見つけます。

リードが少ないうちは、手作業でも育成はできます。リードが増えて手が回らなくなったときに、導入を考えます。選び方はMAツールの選び方と活用で解説しています。

5. 商談・受注につなげる｜マーケティングから営業への引き渡し

獲得したリードを成果にするには、マーケティングから営業に引き渡す条件を、先に営業と決めておくことが欠かせません。ここが決まっていないと、「リードが質の悪いものばかり」「営業が連絡してくれない」というすれ違いが起きます。

5-1. インサイドセールスの役割

インサイドセールスは、電話、メール、Web会議などで、リードに接触して商談につなげる役割です。マーケティングが集めたリードと、フィールドセールス（訪問や商談を担当する営業）をつなぎます。

インサイドセールスとは

役割と進め方

インサイドセールスのトークスクリプト

架電の流れと話し方

5-2. 営業に渡すリード（MQL）の条件を合意する

MQL（Marketing Qualified Lead）は、マーケティング活動で獲得したリードのうち、営業に渡す価値があると判断したものです。MQLの条件は、「属性」と「行動」の2つの軸で決めます。

btob-marketing-guide-05 (1).png — MQLは属性と行動の2つで決める

属性は、フォームを通過した時点で分かるものが理想です。従業員規模、業種、ターゲットの部署かどうかなどが当てはまります。後から聞かないと分からない項目を条件にすると、数えるのが大変になるためです。

行動は、リードがとったアクションです。次のようなものがあります。

再コンバージョン（資料請求のあとに、もう一度資料をダウンロードする、問い合わせるなど）
特定のセミナーに参加した
特定の資料を請求した
以前に得た資料に、もう一度アクセスした
3か月ぶりにサイトに戻ってきた

この条件は、マーケティングだけで決めず、営業（特にインサイドセールス）と合意します。そのうえで、インサイドセールスと数字の定例を持ち、獲得したリードの質についてフィードバックをもらうと、条件を現場の感覚に近づけていけます。

リード数だけでなく、アポや商談になったかで見直す方法は、アポCPAとMQLで、MQLとSQLの違いはMQL・リード・SQLの違いで解説しています。

6. 受注後と業種別｜取引を続けてもらい、自社に合う進め方を選ぶ

BtoBマーケティングは受注で終わりではなく、取引を続けてもらい、追加の提案や紹介につなげるところまでが範囲です。

6-1. LTVを意識して、受注後も関係を続ける

LTV（顧客生涯価値）は、1社の顧客が取引を始めてから終えるまでに、自社にもたらす利益の合計です。BtoBでは、継続して契約してもらえるかどうかでLTVが大きく変わります。サブスクリプション型のビジネスでは、LTVの大きさによって、実施できるマーケティング施策も決まります。

受注後のフォローが丁寧な会社は、追加の提案や紹介も生まれやすくなります。LTVの考え方と、伸ばすための取り組みは、LTVとはにまとめています。

6-2. 業種や商材に合わせて進め方を選ぶ

同じBtoBでも、業種や商材によって、効く施策は違います。自社に近い事情の記事から読むと、進め方が具体的になります。

製造業のWebマーケティング

展示会と紹介が強い業界での進め方

BtoB SaaSのマーケティング戦略

サブスクリプション型の商材の施策

ニッチ領域×高単価のBtoBマーケティング

対象が限られ、単価が高い商材の進め方

7. 成果を出すポイントと、よくある失敗

成果を出すポイントは、KPIを受注から逆算して決め、中長期で取り組める体制をつくり、施策を手当たり次第に増やさないことです。

7-1. KPIを受注から逆算する

KPIは、ゴールの数字（KGI）から逆算して決めます。たとえば、月間の受注目標が4件の場合は、次のように計算できます。

受注4件 ÷ 受注率20％＝案件化20件
案件化20件 ÷ 案件化率（商談化率）20％＝リード獲得100件
リード獲得100件 ÷ CVR5％＝流入2,000件

btob-marketing-guide-06 (1).png — 受注4件のために、流入2,000件が要る

上の数字は一例です。自社の契約までの流れを分解して、段階ごとの数字を決めます。受注1件で得られる粗利から、リード獲得単価や商談単価の上限も考えておくと、予算の見通しが立ちます。

7-2. よくある失敗3つ

全体像がないまま施策を増やす：どの段階の施策か分からなくなり、効果を比べられません。2章の3つを先に決めます
リードの数だけを追う：リードが増えても、アポや商談につながっていなければ成果になりません。MQLの条件と、商談化率を見ます
短期で判断してやめる：Web広告やコンテンツマーケティングは、半年から年単位で取り組む必要があります。広告は1〜3か月ごとに数字を見て改善します

7-3. 体制づくり

BtoBマーケティングは、施策を実行して終わりではなく、分析と改善を続けて初めて成果が出ます。そのため、担当者が1人でも、役割と見直しの頻度を決めておく必要があります。

誰がどこまでを担当するか、内製と外注をどう分けるかは、自社の規模によって変わります。マーケティング組織のつくり方と、ひとりマーケターの進め方を参考にしてください。

7-4. AI時代に変わったこと

検索だけでなく、AIの回答を経由した問い合わせも生まれています。リードファクトリーのサイトでも、AI経由の流入から問い合わせが出ています。

AI経由で来た人は、AIの回答を通じて、リードファクトリーの特徴をすでに知ったうえで問い合わせてくれます。そのため話が早く、従来の検索やインバウンドの問い合わせに加えて、強みを理解してくれている状態で商談が始まる点が特徴です。

影響の大きさは、商材によって違います。コンサルティングなど形のない商材は、AIによる提案（サジェスト）が選ばれるきっかけになりやすく、影響が大きくなります。一方で、メーカーやハードウェアの会社が扱う、汎用品ではない尖った製品は、今のところ影響が小さいと見ています。ただし、競合が多い業界や、市場規模が大きい領域では、影響が出てくると考えています。

そのため、サービスの強みや、他社と比べたときの違いを、はっきり書いたページを用意することが、これまで以上に大事になりました。比較の場面で読まれるページが少ないと、AIの回答でも自社が選ばれる理由を伝えにくくなります。

あわせて、社名やサービス名で検索する人が増えたときに、その人を受け止めるページと問い合わせの導線を整えておきます。

8. よくある質問

Q. BtoBマーケティングの具体例には、どんなものがありますか？

たとえば、展示会で名刺交換した相手にメールで情報を届け、反応があったリードにインサイドセールスが電話をして商談につなげる流れです。ウェビナーで集めたリードに、資料のダウンロードを案内する流れもよくあります。

Q. BtoCとの違いは何ですか？

買う人が複数いること、検討期間が長いこと、業務課題の解決が目的になること、継続取引が多いこと、顧客の数が限られることの5つです。詳しくは1章で説明しています。

Q. 何から始めればよいですか？

対象にする会社の条件、自社が選ばれる理由、受注から逆算したゴールの3つを決めてから、3章の基準で最初の施策を1つ選びます。

Q. BtoBマーケティングの施策には、どんなものがありますか？

オンラインでは、SEO、ウェビナー、ホワイトペーパー、Web広告、比較サイトなどがあります。オフラインでは、テレアポ、展示会、DM、紹介営業、書籍の出版などです。

Q. 支援事例は、どこで見られますか？

リードファクトリーの支援事例は、BtoBマーケティング支援事例にまとめています。

たとえば、ソフトウェア開発・販売やSaaS提供を行う株式会社パートナープロップでは、ウェビナーからHubSpot運用までを横断して支援し、マーケティングの工数を半分以下に、広告のCPAを5分の1にしました。株式会社A（エース）では、BtoBマーケティング組織の立ち上げに伴走し、商談獲得単価を50％改善しました。