コンテンツを用いて顧客とコミュニケーションをとるマーケティング手法であるコンテンツマーケティング。コンテンツマーケティングをおこなうことで、効果的なリード獲得やナーチャリングが可能です。
しかし、製造業やメーカーがコンテンツマーケティングをおこなうためには注意すべき課題があります。
本記事では、製造業・メーカーがコンテンツマーケティングを成功させるためのポイントや手順、成功事例を紹介します。製造業のWebマーケティングについてはこちらで詳細に解説してますので良ければご覧ください。
製造業のWebマーケティングの特徴とは？戦略の立て方や実践方法について解説！
コンテンツマーケティングとは｜コンテンツを用いて顧客とコミュニケーションをおこなうマーケティング手法
コンテンツマーケティングとはコンテンツを用いて顧客とコミュニケーションをおこなうマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは集客から顧客の育成、購入・契約後のアフタフォローやLTVの向上にまで活用できます。
コンテンツマーケティングというと、Web上の記事をイメージする方が多くいますが、記事に限らず、動画やホワイトペーパー、メルマガなどもコンテンツマーケティングに含まれます。
特に製造業BtoBマーケティングにおいては、ホワイトペーパーは非常に有効なリード獲得・リードナーチャリングにも活用ができるので是非取り組んで頂きたいです。ホワイトペーパーの活用方法や制作時のコツについては以下をご覧下さい。
また、Web上に限らず、オフライン上の会報誌やDMなどもコンテンツマーケティングの1種です。
製造業におけるデジタルマーケティングの課題
製造業がコンテンツマーケティングなどのデジタルマーケティングに取り組むうえで直面する課題は下記です。
- 専門性が高く複雑になりやすいため、縦割りの体制が機能しにくい
- 技術が流出してしまう可能性がある
- マーケティングの知識を持っている人材が少ない
- 営業手法が属人化しており、変革に抵抗がある
特に製造業では扱う技術や製品がニッチであるため、高い専門性が求められます。そのため、縦割りの組織体制がうまく機能しない場合があります。また、コンテンツを配信する過程で、競合や同業種に技術を流出しないための注意が必要です。
製造業のデジタルマーケティングの難しさについて、詳細は以下の記事で解説していますが、今回はいくつかピックアップしてご紹介します。
製造業のWebマーケティングは他の業界と比べて難しい３つの理由
専門性が高く複雑になりやすいため、縦割りの体制が機能しにくい
デジタルマーケティングをおこなううえで、リード獲得、ナーチャリング、営業などの役割ごとに縦割りの組織体制を構築する必要があります。
また、デジタルマーケティングでは自社サイトやWeb広告でリードを獲得し、MAやCRMを用いて見込み客のナーチャリングをおこないます。デジタルマーケティングにおいては、各部署で細かな情報伝達やリードの的確なフォローが必要です。
しかし、製造業では扱う技術や製品がニッチであるため、高い専門性が必要となり、特に営業は専門性の高い知識や提案で顧客の課題解決をする必要があります。
製造業でデジタルマーケティングを成功させるには、各部署での連携や高い専門性をもったインサイドセールス部隊を構築しなければなりません。
技術が流出してしまう可能性がある
製造業は技術や製品に関連する情報の流出に厳しい傾向があります。デジタルマーケティングではリード獲得の際に、ユーザーにとって有益な情報を提供して多くのリードを集めます。
しかし、製造業において技術や製品の情報は非常に重要な資産であり、同業や競合他社に漏らしたくないものでもあります。
ユーザーは製品の購入や契約前に、十分にリサーチをしたうえで意思決定をしたいため、情報を開示しないで、効果的にリード獲得をすることは難しいといえるでしょう。
マーケティングの知識を持っている人材が少ない
製造業のデジタルマーケティングにおける課題として、マーケティングの知識を持っている人材が少ないことも挙げられます。
2023年に株式会社Faber Companyが実施した「マーケティングの取り組みに関する実態調査【2023年版】」では、3社に1社が「かなり足りていない」と回答しました。
さらに中小の製造業となれば、マーケティングを専門におこなう部署を持っていない企業がほとんどであると考えられ、担当者は他の業務と兼任でマーケティングを担う必要があります。
結果として、学習時間や業務に十分なリソースを割けないままマーケティング施策を実施してしまっている可能性があります。
営業手法が属人化しており、変革に抵抗がある
デジタルマーケティングを成功させるためには営業手法や組織の変革が必要です。以前の手法に固執しているとデジタルマーケティングの成功は難しいでしょう。特に老舗の製造業者や業界歴の長い社員の場合は、昔からの営業手法に固執する傾向があります。
デジタルマーケティングを成功させるためには、営業担当に現在の営業フローをヒアリングし、ナーチャリングや受注・契約後などの各段階でおこなっていることを可視化する必要があります。
営業へのヒアリングを元に各部署の意見を取り入れて、組織体制や業務フローを構築しましょう。
製造業・メーカーがコンテンツマーケティングを成功させるためのポイント
製造業やメーカーがコンテンツマーケティングを成功させるためのポイントは下記です。
- 継続的にコンテンツを制作・配信し続けられる体制をつくる
- 戦略を立てて、具体的な施策をスケジュールに落とし込む
- 他社と差別化できる専門性の高いコンテンツを発信する
コンテンツマーケティングを成功させるには、戦略的に中長期的な視点で取り組む必要があります。他社と差別化できる良質なコンテンツを継続的に制作し、ユーザーに配信する事が重要です。
継続的にコンテンツを制作・配信し続けられる体制をつくる
コンテンツマーケティングで短期的に効果を出すことは非常に難しく、大半の場合は1年単位で取り組む必要があります。例えば、オウンドメディアを立ち上げ集客をする場合は、少なくとも結果が出るまで半年はかかることを覚悟しましょう。BtoBのオウンドメディアの事例については以下で解説しています。
BtoBのオウンドメディアの成功事例10選｜成果を出すためには？
そのため、コンテンツマーケティングに取り組む際は、継続的にコンテンツを制作して、ユーザーに配信し続けられる体制の構築が不可欠です。
コンテンツマーケティングに取り組む人員や時間、予算などのリソースの確保はもちろん、マーケティングオートメーション（MA）やCRMなどのツール類の導入、コンテンツ制作の委託先や協力会社の開拓などが必要です。
コンテンツマーケティングに取り組む際には、どの程度のリソースが必要かを把握し、マーケティング専門の部署を作ったうえで、コンテンツ制作の委託先や導入が必要なツールを精査しておくようにしましょう。
戦略を立てて、具体的な施策をスケジュールに落とし込む
コンテンツマーケティングは中長期的に取り組む必要があるため、実施前に戦略を立てる必要があります。戦略を立てる際はマーケティングのフレームワークなどを用いて、少なくとも下記事項を分析しておきましょう。
- 市場や顧客ニーズ、競合他社などの外部環境
- 自社や製品の強みや弱み、社内リソースなどの内部環境
- 自社の提供価値とターゲット
- 市場におけるポジショニング
また、立てた戦略を元に、具体的な施策に落とし込み、工数や必要な期間を算出してスケジュールを立てましょう。この時点でのスケジュールは暫定的なもので構いません。実行しながら施策やスケジュールを調整しましょう。
他社と差別化できる専門性の高いコンテンツを発信する
コンテンツマーケティングの目的の1つに「自社や自社製品の魅力を顧客に知ってもらい、購入・契約をしてもらうこと」が挙げられます。
比較検討の段階で自社を選んでもらったり、購買意欲を高めるためにも、他社にはない自社の魅力をコンテンツ化しましょう。
また、専門性の高いコンテンツを配信することは顧客からの信頼獲得にもつながります。製品の製造工程や自社の特徴的な技術をコンテンツにして配信することで、顧客は安心して購入・契約ができます。
製造業・メーカーがコンテンツマーケティングをはじめる前に
コンテンツマーケティングをはじめる際には戦略を立て、中長期的に取り組む必要があります。また、コンテンツを制作する際は「どのようなターゲットに、どのような情報を届けるのか」が非常に重要です。
コンテンツマーケティングをはじめる際には、市場分析をしたうえでターゲットを明確にし、自社の強みを言語化したうえで、ターゲットに受け入れられやすい形で発信しましょう。
市場分析をし、ターゲットを明確にする
コンテンツマーケティングの戦略を立てるうえで、市場分析とターゲットの選定は非常に重要です。市場において、自社はどのポジションを取るのか、どのような層をターゲットとするのかを明確にし、マーケティング部のみならず、他部署にも共有しておきましょう。
ターゲットを明確にする際は、ペルソナを決めましょう。
ペルソナとは、実際の顧客データをもとに作成した「自社の商品やサービスの典型的なユーザー像」のことです。より詳細なターゲットと考えるとイメージが付きやすいでしょう。
また、市場分析をする際やポジショニングを決める際には下記のフレームワークが役立ちます。
- PEST分析：4つの要因からマクロ環境を分析
- 3C分析：市場・自社・競合を分析
- SWOT分析：自社の強みと弱み、環境からくる機会と脅威を分析
- 4P分析：製品・価格・提供場所・販促活動の4つの視点から分析
これら以外にもフレームワークは多数存在します。自社に合ったフレームワークを用いて、分析をし、しっかりと戦略を立てたうえでコンテンツマーケティングに取り組みましょう。
自社の強みを言語化する
コンテンツを制作する際には、自社の強みや魅力を顧客に伝えることが重要です。自社の強みを言語化し、その強みをコンテンツ化することで、自社について興味を持ってもらったり、購買・契約意欲を高めることができます。
市場には既に競合他社も数多く存在します。知識のないユーザーでもコンテンツを見た際に、製品の特徴や強みをわかるように伝えることが重要です。
他社と比較した際の強みを言語化し、コンテンツに落とし込むことでユーザーにとっての「選ぶ理由」を創出できます。
製造業・メーカーにおけるコンテンツマーケティングの手順・方法
製造業やメーカーがコンテンツマーケティングに取り組む際には、下記の手順で取り組みます。
- ペルソナ・カスタマージャーニーの作成
- 目標（KPI）の設定
- コンテンツの種類の選定
- コンテンツ制作
- アクションのあったユーザーや関心を持ったユーザーに継続的にコンテンツを発信する
- 効果検証・改善をおこなう
コンテンツマーケティングでは、どの段階でどのようなコンテンツを配信するかが重要です。また、中長期的な目線でしっかりと効果検証をおこない、改善をしましょう。以下の記事も参考にして下さい。
BtoBマーケティングのカスタマージャーニーの特徴とは？作り方とBtoCの違いについて
BtoBマーケでのペルソナ作成手順やポイント【無料テンプレ有】
ペルソナ・カスタマージャーニーの作成
このようにペルソナやカスタマージャーニーを作成することで、どのような層に向けてアプローチをするのかが明確になり、一貫性をもってマーケティング活動をおこなえるようになります。
ペルソナを作成する際は、年齢や性別、居住地のほか、趣味嗜好や家族構成、休日の過ごし方など、可能な限り詳細な情報を盛り込むようにします。カスタマージャーニーは作成したペルソナがどのような道のりで製品・サービスを購入するかを旅に例えた概念です。
カスタマージャーニーを作成する際は、商品・サービスの認知から契約までのタッチポイントや行動、態度変容などを細かく落とし込みます。
この作業を行うことで、アプローチする層や、アプローチ方法が明確になり、ブレることなくマーケティング施策を実行できます。
目標（KPI）の設定
マーケティング施策をおこなう前には、KPIの設定をするようにしましょう。KPIは定量的な数値で設定し、計測可能であることが重要です。
効果的なKPIにするために、KPIを設定する際は下記に留意して設定しましょう。
- Specific（具体的である）
- Measurable（計測可能である）
- Achievable（達成可能である）
- Relevant（関連している）
- Time-bounded（期限を定める）
また、KPIはアプローチ・商談化・案件化・契約のそれぞれの各段階で設定します。設定する際は各段階での現状の数値を洗い出し、目標とする契約数から逆算をして設定しましょう。
コンテンツの種類の選定
コンテンツマーケティングの最初の段階では、顕在・潜在顧客に向けてのコンテンツ配信をし、リードを獲得します。その中でどのコンテンツを制作するかをプランニングする必要があります。具体的には下記が挙げられます。
- 記事コンテンツの作成
- 動画コンテンツの配信
- ホワイトペーパーの活用
- ウェビナーの開催
自社で今すぐ層、顕在層、準顕在層、潜在層の4つのうちどこをターゲットにするかによって選択するコンテンツや内容は異なるため、事前にターゲットを明確化しましょう。
大きな流れとしては、記事や動画などのコンテンツを用いて、検索エンジンやYouTubeなどから見込み客を集めます。Webサイトを訪れたユーザーが、ホワイトペーパーや製品資料のダウンロード、ウェビナーに申し込んでくれることでリード化します。
コンテンツ制作
コンテンツの制作はユーザーが直接目にするものであるため、BtoBマーケティングにおいて非常に重要です。コンテンツ制作をする際は下記を意識して制作をするようにしましょう。
- ペルソナに合った内容か
- ユーザーにとって適切（有益）であるか
- 媒体やプラットフォームに適しているか
また、コンテンツの制作も中長期的におこなっていく必要があるため、マニュアルの整備や外部の協力会社の開拓も必要です。
アクションのあったユーザーや関心を持ったユーザーに継続的にコンテンツを発信する
次に、獲得したリードに対して継続的にコンテンツを配信し、ナーチャリングします。
継続的にコンテンツを配信し、メルマガの開封率やアンケートの回答などのデータからリードをランク分けしましょう。ランク分けをする際は顧客の行動履歴や属性などからランク分けされますが、企業によってランク分けの方法はさまざまです。
下記はリードのランク分けの一例です。
- Marketing Lead（ML）：すべてのリードの実名データ
- Marketing Accepted Lead（MAL）：MLから競合や同業種などを除いたもの
- Marketing Qualification Lead（MQL）：MALの中でも自社への関心が高いリード
- Sales Accepted Lead（SAL）：MQLの中でもインサイドセールス部隊が対応すべきリード
- Sales Qualification Lead（SQL）：実際に商談をおこない、関係性を継続したほうが良いと判断されたリード
- Opportunity（オポチュニティ）：具体的な提案をおこない、受注段階に入ったリード
ナーチャリングの際はメルマガなどを活用し、より深いコンテンツをリードに届けます。製造業の場合は、製品の開発工程や他社との違いを発信するなどの方法が有効です。
継続的なコンテンツ配信により、ナーチャリングができたら、実際に商談をおこないます。商談をする際は、インサイドセールスとフィールドセールスの対応領域を明確に決めておくことが重要です。
インサイドセールスが整理した顧客情報やコミュニケーション履歴をもとに、訪問・商談から受注までをフィールドセールスが担う分け方が一般的です。
フィールドセールスは商談前に事前調査をおこない、顧客の課題を解決できるように仕様や納期などの条件を握ります。商談を終える際は必ずクロージングをおこない、次回のアプローチ方法を探りましょう。
効果検証・改善をおこなう
コンテンツマーケティングは中長期的におこなうものであり、その効果を最大化にし、成功に導くためには効果検証は非常に重要です。
例えば、Web記事であれば下記のような項目を指標として定めます。
- 記事の公開数
- ページビュー（PV）数
- ユニークユーザー（UU）数
- 滞在時間
- 直帰率
実施している施策によって設定する指標は異なります。検証結果をもとに、中長期的に各指標の数値を改善していくことが重要です。
製造業・メーカーにおすすめのコンテンツマーケティング
製造業・メーカーにおすすめのコンテンツマーケティングの手法は下記です。
- Web記事
- ホワイトパーパー
- 動画
- SNS
- メルマガ
1つの施策だけでなく、複数の施策を横断的に、かつ継続的におこなうことがコンテンツマーケティング成功のポイントです。
Web記事
Web記事ではユーザーが求めている情報を記事化して配信します。一般的にユーザーは検索エンジンから流入してきます。自社の製品情報や強みなどの他に、基礎的な技術や業界の情報をコンテンツ化することで、多くのユーザーの流入が見込めます。
ホワイトぺーパー
ホワイトペーパーとは、ユーザーが抱えている課題の解決方法などのより深い情報をまとめた資料です。ホワイトペーパーをWeb上に設置し、ユーザーにダウンロードしてもらいます。
ホワイトペーパーをダウンロードする際に名前やメールアドレスなどの個人情報を入力してもらうことでリスト化ができます。
動画
コンテンツマーケティングというと記事などのテキストを思い浮かべる方が多くいますが、動画もコンテンツマーケティングに活用できます。テキストだけでは伝わりにくい製品の製造工程などは動画で配信することで、よりユーザーに伝わりやすくなります。
動画はYouTubeなどのプラットフォームに投稿するだけではなく、Web記事上に埋め込むことも可能です。
SNS
SNSを活用することで、より多くのユーザーに自社のコンテンツを届けることができます。
SNSは認知拡大になるだけではなく、自社アカウントのフォロワーを増やして継続的にコンテンツを配信することで、自社に対する興味関心や好感度を醸成でき、顧客の教育にもつながります。
X（Twitter）やInstagram、TikTokなど、各プラットフォームによって特徴が異なるため、自社の発信したいコンテンツによってプラットフォームを適切に選定することが重要です。
メルマガ
メルマガでは獲得したリストに対してメールでコンテンツを届けます。メルマガに登録しているユーザーは、過去に個人情報を入力しているため、少なからず自社や自社製品に興味を持っているユーザーであるといえます。ユーザーの段階に応じて必要なコンテンツを定期的に配信しましょう。
製造業・メーカーにおけるコンテンツマーケティングの成功事例
製造業・メーカーにおけるコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。自社でコンテンツマーケティングに取り組む際は成功事例をそのまま真似するのではなく、成功事例を自社の規模や目的、予算に合った形にカスタマイズして取り入れるようにしましょう。
株式会社キーエンス
株式会社キーエンスはセンサや測定器などを製造しているメーカーです。キーエンスでは検索エンジンからの流入で非常に多くのリードを獲得しています。
キーエンスはSEO対策に力を入れており、製造している製品カテゴリや製品のアプリケーション関連のキーワード、顧客の課題に関連するキーワードで上位表示を獲得しています。
また、キーエンスでは非常に多くのホワイトペーパーを用意している点も特徴的です。Webサイトを訪れたユーザーに対して、技術資料やカタログなどのホワイトペーパーのダウンロードを促し、リストを獲得します。
その他にも、FAの画像処理を基礎から学べるサイト「画像処理.com」を運営しており、ユーザーが気になる情報をまとめており、多くのユーザーが流入する仕組みと、リスト獲得につながる導線を設計しています。
東日本塗料株式会社
東日本塗料株式会社は建築用の塗料を開発しているメーカーです。東日本塗料株式会社はWebサイトのリニューアルをし、更新頻度を上げたことで、閲覧数は300％、問い合わせ数は150％アップしました。
東日本塗料では、自社で簡単にWebサイトの更新ができるツール「Blue Monkey」を導入し、Webサイトの更新頻度を上げるほか、CMS（顧客管理システム）やMA（マーケティング・オートメーション）ツールを導入し、手動でおこなっていたメルマガの配信を自動化しました。その結果、経営陣もデジタルマーケティングの重要性を再認識し、社内でも意識改革が起きたようです。
セイコーエプソン株式会社
セイコーエプソン株式会社は、情報関連機器や精密機器を手掛けているメーカーです。セイコーエプソンは動画コンテンツに非常に力を入れており、YouTubeやWebサイト上に多くの動画が上がっています。
特にRTC（リアルタイムクロック）モジュールを紹介する動画は、製品に内蔵される時計の時刻ズレや消費電力の削減などのテキストでは分かりづらいサービスの特徴をアニメーションで訴求しています。
機能が伝わりづらい製品の特徴をアニメーションで訴求することにより、他社にはない強みをユーザーに視覚的に届けることに成功しています。
まとめ
製造業・メーカーがコンテンツマーケティングを成功させるためには、縦割りの組織体制が機能しにくい、マーケティング人材の不足などの課題を解決したうえで、戦略を立て、専門性の高い良質なコンテンツを中長期的に作り続けることが重要です。
コンテンツマーケティングに取り組む際は、目的やかけられる予算、リソースを明確にしたうえで、自社に合った形で取り組むようにしましょう。
リードファクトリーでは製造業のWebマーケティングについての無料相談会も実施しておりますので、ぜひお気軽にご相談ください。
一橋大学商学部卒。ENEOS株式会社に新卒で入社。日本最大級の屋内型テーマパークの立ち上げ、ベンチャー企業でマーケティング責任者としてBtoBマーケティング、インサイドセールス等の立ち上げ。その後、プライム市場上場のグローバル医療メーカーにて、海外BtoBマーケティングに従事。その後、BtoBマーケティング・営業DX支援の株式会社LEAD FACTORY.を創業。