HubSpotとMarketoは、どちらもBtoBマーケティングでよく使われるツールですが、機能表を眺めるだけでは自社に合う製品を判断しにくいと思います。

私はMarketoをゼロから導入・運用し、HubSpotについてはパートナーとして導入・活用支援に携わってきました。その経験から感じるのは、MAツール単体ではなく、CRMとのつながり方から選んだほうがよいということです。

本記事では、実際の運用で感じた違いをもとに、HubSpotとMarketoのメリット・デメリットを解説します。

※機能や料金に関する情報は2026年7月時点のものです。契約前には各社の最新情報をご確認ください。

関連記事：HubSpotは使いにくい？HubSpotの評判・口コミを徹底解説

HubSpotとMarketoの違いを簡単に比較

先に結論をお伝えすると、CRMをまだ導入していない企業や、マーケティングと営業を一つのツールで管理したい企業には、HubSpotが向いています。

一方、すでにSalesforceを利用しており、複雑な条件分岐やデータ更新を自動化したい企業では、Marketoが有力な選択肢になります。

比較項目	HubSpot	Marketo
基本的な位置付け	CRMを中心とした統合型プラットフォーム	マーケティングオートメーションに特化
CRM	HubSpot CRMを利用できる	Salesforceなどの外部CRMと組み合わせることが多い
操作性	初めてでも比較的理解しやすい	慣れるまで時間がかかりやすい
ワークフロー	標準的な施策を作りやすい	複雑な条件分岐やデータ処理に強い
キャンペーン複製	メールやLPなどを個別に複製	プログラム全体を複製しやすい
商談情報	顧客の行動と商談を同じ画面で確認しやすい	詳細な商談情報はSalesforceなどで確認する
料金	料金体系を事前に確認しやすい	個別見積もりが中心
向いている企業	CRM未導入、少人数、統合管理を重視する企業	Salesforce利用企業、複雑な運用を行う企業

HubSpotはCRMを基盤に、マーケティング、営業、カスタマーサポートなどをつなげる設計です。

Marketoは、キャンペーン運用やナーチャリング、マーケティング自動化を細かく設計するための製品という違いがあります。

ただし、「中小企業ならHubSpot」「大企業ならMarketo」と、企業規模だけで決めるのはおすすめしません。

社内で使っているCRM、実現したい施策、データの持ち方、運用を担当する人の経験によって、適したツールは変わります。

HubSpotとMarketoはCRMを起点に選ぶ

HubSpotとMarketoを比較するとき、メール配信機能やフォームの作りやすさから検討を始める企業は少なくありません。

ただ、私が実際の導入や運用で最も重視しているのは、CRMとの連携です。

BtoBマーケティングでは、広告やSEO、ウェビナーなどでリードを獲得したあと、MQL、商談、案件、受注へと進みます。

最終的には、どの企業が受注し、いくらの売上になったのかまで確認したいところです。

CRMとMAがきちんとつながっていれば、フォーム送信やメール開封などのマーケティングデータに、商談ステージ、受注金額、失注理由などの営業データを組み合わせられます。

たとえば、製造業からの資料ダウンロードが多かったとします。

MA上の反応だけを見ると、「製造業の反応が良いので、製造業向けの広告を増やそう」と考えるかもしれません。しかし、CRMまで確認すると、製造業は資料ダウンロード数が多いだけで、実際にはIT企業のほうが商談化率や受注単価が高い可能性があります。

受注情報がMAへ戻っていなければ、マーケティング担当者は「反応が多いセグメント」までは分かっても、「売上につながりやすいセグメント」を施策に使えません。

これでは、メール配信やスコアリングを自動化できても、マーケティング投資の改善にはつながりにくくなります。

MAツールを導入する目的は、メールを効率よく配信することだけではありません。リードから受注までのデータをつなぎ、受注しやすい企業の特徴を次の施策に反映できる状態を作ることが重要です。

【保存版】HubSpotフォームの使い方｜調整・自動返信の設定

「CRMと連携できる」だけでは不十分

製品資料に「Salesforce連携可能」と書かれているだけでは、自社に必要な連携ができるかは分かりません。

実際の選定では、同期できるオブジェクト、同期の方向、項目の更新ルールまで確認します。

確認項目	確認したい内容
連携方式	標準連携か、APIや外部ツールが必要か
同期対象	リード、コンタクト、会社、商談など何を同期できるか
同期方向	双方向か、片方向か
項目の更新	MAとCRMの両方で変更した場合、どちらを優先するか
同期条件	対象となるレコードを制限できるか
エラー対応	同期エラーをどこで確認し、誰が修正するか

HubSpotとSalesforceの公式連携では、コンタクト、会社、取引、アクティビティーなど、対応するデータを両システム間で同期できます。

利用には対象となるProfessionalまたはEnterpriseプランなどの条件があるため、契約前に確認が必要です。

MarketoとSalesforceも深く連携できますが、すべてのデータが同じように双方向同期されるわけではありません。

重要なのは、「連携できるか」ではなく、「受注分析やマーケティング施策に使いたいデータが、必要な方向へどのようにどのタイミングで同期されるか」です。

HubSpotのメリットはCRMまで含めて使いやすいこと

HubSpotの良さを一言で表すなら、かなり使いやすいことです。

初めてCRMやMAを触る人でも、画面を見ながら操作を理解しやすく、フォーム、メール、リスト、ワークフローなどの機能も比較的分かりやすく整理されています。

資料ダウンロード後の自動返信や、ウェビナー申込者へのリマインド、商談が作成された際の社内通知といった一般的な施策であれば、専門的な開発知識がなくても作成しやすいと思います。

特に便利なのは、マーケティングと営業の情報を同じ顧客画面で確認できることです。

フォーム送信やメール開封、Webサイトの閲覧といったマーケティング上の行動から、営業とのやり取り、商談の進捗、受注・失注までが同じ顧客情報に蓄積されます。

マーケティング担当者は「このリードは商談になったのか」を確認しやすく、営業担当者も「この人は商談前にどの資料を見ていたのか」を把握できます。

HubSpotの各製品はSmart CRMを基盤として接続されており、マーケティング、営業、サービス部門が同じ顧客データを利用できる設計になっています。

MarketoとSalesforceを組み合わせる場合、マーケティング施策はMarketo、商談の詳細はSalesforceというように、複数の画面を行き来することがあります。

HubSpotでは、その移動が少なくて済むため、マーケティングと営業を少人数で運営している企業には特に使いやすいと思います。

HubSpotは起業直後から導入しやすい

HubSpotは無料CRMから始められるため、起業直後や営業担当者が数名の段階でも導入しやすいツールです。

最初は企業や担当者、商談、営業活動の管理から始め、リード数が増えてからメール配信、ワークフロー、スコアリング、レポートなどを追加できます。

将来必要になる機能をすべて予測して、最初から大きなシステムを構築するのは簡単ではありません。

まずCRMを入れて顧客データを蓄積し、事業の成長に合わせて機能を拡張できることは、HubSpotの大きなメリットです。無料CRMと有料製品が同じ顧客データ基盤につながる構成も公式に案内されています。

HubSpotも本格的に使うと安いとは限らない

HubSpotは始めやすい一方で、本格的にBtoBマーケティングを行うようになると、無料や低価格のまま使い続けられるわけではありません。

高度なワークフロー、スコアリング、カスタムレポート、Salesforce連携、詳細な権限管理などが必要になると、上位プランを検討することになります。

また、メール配信や広告配信の対象となるコンタクトが増えれば、それに応じて費用も上がります。

そのため、「HubSpotは安く、Marketoは高い」と単純に分けないほうがよいと思います。

ある程度の規模でマーケティングを運用すると、HubSpotもそれなりの費用になります。CRM、MA、営業支援、レポート、利用人数まで含めると、Marketoとの価格差が想像より小さくなることもあります。

ただし、HubSpotはWebサイト上で料金やプラン構成を確認しやすく、事前に費用を試算しやすい点は安心です。

関連記事：【徹底解説】HubSpotの料金体系やプラン、活用方法を詳しく解説！

HubSpotでは複雑な処理に限界を感じることがある

HubSpotのワークフローでも、一般的なマーケティング業務や営業業務はかなり自動化できます。

一方で、複数事業部で異なる処理を行いたい場合や、データの上書き条件を細かく設定したい場合、特殊なスコアリングを行いたい場合には、標準機能だけでは組みにくいことがあります。

外部ツールやカスタムコードを使えば実現できる可能性はありますが、そのために構成が複雑になるのであれば、最初からMarketoを選んだほうがよいケースもあります。

「この条件のときだけ項目を上書きしたい」「複数の条件を組み合わせて処理を分けたい」といった要件について、HubSpotの担当者や導入パートナーから難しいと言われた場合は、Marketoを検討するタイミングだと思います。

Marketoのメリットはキャンペーンを丸ごと複製できること

私がMarketoを実際に運用していて特に便利だと感じたのが、プログラム単位の複製です。

たとえば、毎月ウェビナーを開催する場合、最初に告知用LP、フォーム、申込完了メール、リマインドメール、参加者と欠席者を振り分ける処理、Salesforceとの連携、開催後のフォローメールなどを一つのプログラムとして作ります。

次回以降は、そのプログラムを複製し、ウェビナーのタイトル、開催日時、登壇者、概要、視聴URLなどを変更します。

メールやLPだけでなく、それに関連する処理も含めて複製できるため、毎回ゼロから組み直す必要がありません。

Adobeの公式ドキュメントでも、Marketoではプログラム全体と配下のアセットを複製でき、トークンと組み合わせることで新しいプログラムの作成を効率化できると説明されています。

この機能は、ウェビナーや展示会を繰り返し実施する企業ではかなり便利です。

たとえば、月に複数回ウェビナーを行う場合でも、基本となるテンプレートを整えておけば、毎回変更するのはタイトル、日時、登壇者、本文などに限られます。

設定漏れを減らしながら、新しい施策を立ち上げやすくなる点は、Marketoの大きな強みです。

Marketoはワークフローの自由度が高い

Marketoのもう一つの良さは、ワークフローの自由度です。

特定のページを何度も見た人だけスコアを加算したり、役職や従業員規模によって加点を変えたり、Salesforceの商談状況をもとにメール対象から外したりできます。

「この条件に当てはまった場合だけ、この項目を上書きする」といった細かいデータ処理も作りやすく、かなり複雑な要望にも対応できます。

ここまで自由度が必要なのか、という点は考える必要がありますが、使いこなせれば、手作業で行っていたデータ更新やセグメント分けをかなり自動化できます。

HubSpotでは難しいと言われた処理でも、Marketoなら設計できることがあります。

特定のワークフローによって業務を省力化したい企業や、複雑なデータ更新を自動化したい企業では、Marketoが向いています。

Marketoは自由度が高い分、運用者を選ぶ

Marketoの自由度は大きなメリットですが、誰が使っても同じように運用できるわけではありません。

同じ目的の処理でも複数の作り方があり、担当者によって設計が変わります。運用ルールがないまま複数人で触ると、似たようなスマートキャンペーンが増えたり、どの処理がデータを書き換えているのか分からなくなったりします。

Marketoを導入する場合は、フォルダ構成、プログラム名、キャンペーン名、データ更新のルールなどを最初に決めておきたいところです。

テンプレートを整えれば施策を複製しやすくなりますが、テンプレート自体の設計が良くなければ、良くない設定までそのまま複製されます。

Marketoは導入するだけで成果が出るツールではありません。設計と運用を担当できる人がいて、初めて強みを発揮します。

Marketoの画面は使いやすいとは言いにくい

率直に言うと、Marketoの画面は、初めて使う人にとって分かりやすいとは言いにくいです。

機能がメニューごとに分かれており、スマートリスト、スマートキャンペーン、プログラム、トリガー、フィルターなどの概念を理解する必要があります。

画面の見た目も比較的業務システムらしく、HubSpotのように直感的に触れるというより、使い方を覚えてから操作するツールです。

さらに、Marketoは基本的にマーケティング担当者が使うため、商談の詳しい情報を確認するときはSalesforceへ移動することが多くなります。

Marketoで施策結果を確認し、対象となるリードを見つけ、Salesforceを開いて商談や営業活動を確認するという動きです。

マーケティングと営業の担当範囲が明確に分かれている企業では問題になりにくいですが、一人の担当者がマーケティングから商談まで追う場合は、画面の移動が少し面倒に感じます。

Salesforceを使っているなら両方が候補になる

すでにSalesforceを利用している企業では、HubSpotとMarketoのどちらも候補になります。

Salesforceを使っているからといって、自動的にMarketoを選ぶ必要はありません。

Salesforceは残しつつ、マーケティング担当者の使いやすさを重視したい場合や、フォーム、メール、LPを社内で作りたい場合は、HubSpotとの組み合わせが考えられます。

一方、Salesforceの項目やデータ構造が複雑で、複数事業部や複数製品に合わせて異なるワークフローを組みたい場合は、Marketoの自由度が活きます。

HubSpotとSalesforceの公式連携では、対応するコンタクト、会社、取引、アクティビティーなどを同期できます。したがって、Salesforceを利用していても、HubSpotを選ぶことは十分可能です。

最終的には、Salesforceと連携できるかどうかではなく、どのデータをどちらのツールで管理し、どのような施策に使うのかで決めます。

料金はライセンスだけで比較しない

HubSpotとMarketoの料金を比較するときは、月額のライセンス費用だけを見ないほうがよいです。

実際には、CRMの費用、コンタクト数、導入支援、データ移行、外部システムとの連携、社内担当者の工数、保守費用などがかかります。

HubSpotは料金体系を確認しやすく、比較的小さく始められる一方、利用機能やマーケティング対象のコンタクトが増えると費用も上がります。

Marketoは個別見積もりが中心のため、同じような利用条件でも契約内容によって金額が変わることがあります。Adobeの公式価格ページでも、具体的な価格は公開されておらず、問い合わせによる案内となっています。

Marketoの見積もりを取る場合は、必要な機能、データベース件数、ユーザー数、契約期間、サポート内容を整理してから相談するのがおすすめです。

予算だけを先に伝えるのではなく、複数の利用条件で見積もりを出してもらうと比較しやすくなります。

また、Marketoを運用できる人を採用・育成する費用や、外部パートナーに依頼する費用も考える必要があります。

ツールの価格だけでなく、「社内の誰が、毎月何時間使うのか」まで含めて比較すると、実際の負担が見えやすくなります。

導入前に実際のデータでテストする

製品のデモを見るだけでは、CRM連携が自社の運用に合うかまでは判断できません。

可能であれば、テスト用のフォームとリードを作り、リード獲得から受注までの流れを一度動かしてみるのがおすすめです。

テスト内容	確認すること
フォーム登録	MAとCRMの両方に正しくデータが作成されるか
MQL連携	条件を満たしたリードが営業へ渡るか
商談同期	商談ステージや金額がMAへ戻るか
受注・失注	受注企業や失注企業を施策対象として抽出できるか
データ更新	MAとCRMの両方で変更した場合、どちらが優先されるか
重複登録	同じ人物が別のフォームを送信しても重複しないか
同期エラー	エラーの確認場所と修正方法が分かるか

特に確認したいのは、商談ステージ、受注金額、失注理由がMA側で使えるかです。

ここまでつながれば、受注率の高い業種へのメール配信や、失注理由別のナーチャリング、受注企業の広告除外などを設計できます。

逆に、フォーム送信やMQLまでしか確認できない場合は、マーケティング施策と売上の関係を追いにくくなります。

HubSpotとMarketoに関するよくある質問

HubSpotとMarketoはどちらが使いやすいですか？

操作の覚えやすさでは、HubSpotのほうが使いやすいと感じます。

HubSpotは画面を見ながら操作を理解しやすく、マーケティング専任者がいない企業でも比較的運用を始めやすいです。

Marketoは慣れるまで時間がかかりますが、複雑なワークフローやデータ処理を設計できる自由度があります。

HubSpotとMarketoはどちらが安いですか？

小さく始める場合は、無料CRMから使えるHubSpotのほうが導入しやすいです。

ただし、高度な機能や多くのマーケティングコンタクトが必要になると、HubSpotの費用も上がります。

Marketoは個別見積もりが中心なので、ライセンスだけでなく、CRM、運用担当者、導入支援を含めた総額で比較したほうがよいです。

中小企業でもMarketoを導入できますか？

中小企業でも導入できます。

ただし、企業規模よりも、複雑な処理が本当に必要か、Marketoを管理できる担当者がいるかを確認したほうがよいと思います。

メール配信や一般的なワークフローが中心であれば、HubSpotのほうが運用しやすい可能性があります。

HubSpotとMarketoのどちらがSalesforceに向いていますか？

どちらもSalesforceと連携できます。

マーケティング担当者の操作性を重視する場合はHubSpot、複雑なデータ処理やキャンペーン設計を重視する場合はMarketoが候補になります。

Salesforceを利用しているという理由だけで決めず、同期したいデータと実施したい施策から判断することが大切です。

まとめ：CRMと運用体制から選ぶ

HubSpotとMarketoは、どちらが優れているというより、会社のCRMと運用体制によって向き不向きが変わります。

CRMをまだ導入しておらず、マーケティングと営業を一つの画面で管理したい企業には、HubSpotが向いています。操作も比較的分かりやすく、少人数の企業でも始めやすいツールです。

一方、Salesforceを中心に営業管理を行い、複雑なワークフローやデータ更新を自動化したい企業には、Marketoが向いています。ウェビナーや展示会など、同じ構造のキャンペーンを繰り返し実施する企業にも使いやすいと思います。

選定時には、最初に顧客データの中心となるCRMを決め、リードから受注までに必要なデータを整理します。そのうえで、MAとCRMの間で何を同期できるのか、実際のデータを使って確認することがおすすめです。

MAツールは、メールを自動配信するためだけのものではありません。

リード、MQL、商談、案件、受注、受注金額までをつなぎ、受注につながりやすい顧客の特徴を次の施策に反映できる状態を作ることが、導入する大きな意味だと考えています。

リードファクトリーでは、HubSpotの導入・運用支援に加えて、BtoBマーケティングとインサイドセールスを含めた業務設計を支援しています。ツールの設定だけでなく、CRMにどのデータを蓄積し、マーケティングと営業でどのように活用するかまで整理することが重要です。