MQLとは、獲得したリードのうち一定の条件でフィルタリングした「有望度の高いリード」のことです。

BtoBマーケティングを行っていると、「リードの数は増えているのに商談につながらない」という声をよく耳にしますが、その背景にはリード・MQL・SQLの違いが整理されていないケースが多くあります。今回は現場での使い方も交えてご紹介します。

関連記事：アポCPA・MQL改善の打ち手｜リードが増えてもアポが取れない理由

MQL（有効リード）とは

MQLとは、Marketing Qualified Lead の略で、獲得したリードのうち一定のフィルタリング条件をクリアした「有望度の高いリード」のことです。日本語では「有効リード」と呼ばれることもあります。

マーケティング部門が「このリードは営業につないでよさそうだ」と判断した段階のリード、とイメージしていただくと分かりやすいかと思います。

リード・MQL（有効リード）・SQLの違い

3つの言葉の位置づけを整理すると、以下のようになります。

用語	主な担当	状態
リード	マーケティング	資料DLや名刺交換など、何らかの接点を持った見込み客全体
MQL（有効リード）	マーケティング	属性や行動から見て、有望度が高いと判断したリード
SQL	インサイドセールス・営業	実際にコンタクトを取り、商談につながりそうと判断したリード

流れとしては、リード全体の中からMQLが絞り込まれ、そのMQLの中からさらにSQLが絞り込まれていく、という関係性です。MQLはあくまでマーケティング側の視点での「有望さ」であり、実際に電話やメールでやり取りをしてみて初めて分かる温度感もあるため、MQLだからといって全件が商談化するわけではない、という前提で見ていただくとよいかと思います。

なぜMQL（有効リード）が必要なのか

MQLという指標を置かずにリードの数だけを追いかけていると、施策の評価がどうしても「獲得数」に寄っていきます。

広告やウェビナー、資料DLなど、施策ごとの獲得数は見えるものの、そのリードが本当に自社の見込み顧客として合っているのかという「質」の部分は、なかなか数字として見えてきません。

その結果、リード獲得のための施策はどんどん増えていくのに、商談化率や受注率が思うように上がらない、という状態になりやすくなります。インサイドセールスの立場からすると、渡されたリードに架電しても話がかみ合わない、というケースが増え、マーケティングとインサイドセールスの間で温度差が生まれる原因にもなります。

MQLという指標を間に挟むことで、この「量」と「質」のギャップを見える化できる、という点がMQLを設定する一番の意義になります。

MQL（有効リード）の創出方法

MQLは、いきなり生まれてくるものではなく、リードを獲得してから絞り込むまでの一連の流れの中で作られていきます。ここでは、3つの段階に分けてご紹介します。

1. リードジェネレーション:見込み客を集める

まずは、広告出稿やホワイトペーパーの配布、展示会、ウェビナーなど、さまざまな接点を通じて見込み客(リード)を集めます。ここで意識したいのは、数を追うだけでなく、自社のターゲットに近い層にどれだけ接点を持ってもらえるかという点です。ターゲットから外れた層をどれだけ集めても、この後のMQL化にはつながりにくいためです。

関連記事：リード獲得とは？成功事例から学ぶ、効果的な手法や顧客獲得のポイントを紹介

2. リードナーチャリング:購買意欲を育てる

集めたリードは、最初から購買意欲が高いとは限りません。メールマガジンでの情報提供や、興味関心に合わせたウェビナーへの案内、資料の再送などを通じて、少しずつ検討段階を進めてもらうのがこの段階です。すぐに商談化しないリードでも、時間をかけて関係性を作っておくことで、後々MQLとして拾えるようになるケースは少なくありません。

関連記事：リードナーチャリングとは｜基礎知識から具体的な手順・施策を解説

3. リードクオリフィケーション:MQLとして絞り込む

育成したリードの中から、購買意欲が高まってきた層を「スコアリング」という方法で絞り込みます。属性(企業規模・業種・部署など、ターゲット像に合っているか)と行動(料金ページの閲覧、資料請求、メールの開封・クリックなど)の2つの軸で点数をつけ、一定のスコアに達したリードをMQLとして分類する、という考え方です。

たとえば「料金ページを見たら3点」「資料請求をしたら5点」「メールを開封したら1点」というように行動ごとに点数を設定し、合計点が基準を超えたリードをMQLとする、といった運用方法がよく使われています。点数の付け方に厳密な正解があるわけではないので、まずは仮の基準を置いて、実際の商談化率を見ながら少しずつ調整していく形で問題ないと思います。

MALやSALといった関連用語

MQL・SQLの周辺には、MAL(Marketing Accepted Lead)やSAL(Sales Accepted Lead)、TQL(Teleprospecting Qualified Lead)といった言葉が使われることもあります。

呼び方は会社によって幅がありますが、いずれも「リードから商談化までの間に、どの部門がどの段階のリードを見ているか」を整理するための言葉です。自社内で用語を揃える際は、細かく分けすぎず、まずはリード・MQL・SQLの3段階で運用してみて、必要に応じて中間の段階を足していく、という進め方でも十分だと思います。

MQL（有効リード）を起点にすると、チャネル別の効率が見えてくる

MQLを設定する一番のメリットは、リード数だけでなく「MQLのCPA(顧客獲得単価)」という切り口で施策を評価できるようになる点です。

たとえば、広告経由・ウェビナー経由・ホワイトペーパーDL経由という3つのチャネルで、それぞれ月に50件のリードを獲得できていたとします。単純なリード数だけを見ると、どのチャネルも同じくらい優秀に見えてしまいます。

ですが、そのうちMQL条件を満たしたリードが、広告経由では10件、ウェビナー経由では25件だったとすると、リード獲得単価は同じでも、MQL1件あたりの単価には大きな差が出てきます。ウェビナー経由の方が、同じ予算でより多くの有望なリードを獲得できている、ということが数字で見えるようになるわけです。

この視点があると、「リード数は多いが質が伴っていないチャネル」に予算を投下し続けてしまう、という状態を避けやすくなります。

まとめ

MQLは、リードの「量」だけでなく「質」を可視化するための指標であり、マーケティングとインサイドセールスをつなぐ役割を持っています。MQLという切り口を持つことで、チャネル別のCPAをより深いレベルで比較できるようになり、施策の優先順位もつけやすくなります。まずは自社なりのMQL条件を仮決めして、実際の数字を見ながら育てていくところから始めてみてはいかがでしょうか。

リードファクトリーでは、MQLの条件設計からインサイドセールスの体制構築、HubSpotを使ったスコアリングの仕組みづくりまで伴走しています。自社のリード獲得〜商談化のプロセスを見直したい方は、お気軽にご相談ください。