【BtoB】コンテンツマーケティングの成功事例10選を徹底解説

BtoBのコンテンツマーケティングで成果を上げた企業に共通するのは、ターゲットに役立つ情報で見つけてもらい、資料請求や会員登録へ自然につなげる導線を設計していることです。

たとえばカオナビは、オウンドメディア「カオナビ人事用語集」からホワイトペーパーへの導線を改善し、Web広告の2.5倍のリードを獲得しました。

BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組む3つのメリットに続き、SATORIやfreee、マネーフォワードなど10社の成功事例を、目的・ポイント・成果に分けて紹介します。

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BtoB企業がコンテンツマーケティングをおこなうメリット

BtoB企業がコンテンツマーケティングをおこなうメリットは下記です。

• 潜在的な顧客から見つけてもらえる
• 信頼を獲得でき、ブランディングにつながる
• 既存顧客のリピートやアップセルにつながる

コンテンツマーケティングは潜在顧客などの新規の顧客だけでなく、既存顧客にも有効です。

潜在的な顧客から見つけてもらえる

質の高いコンテンツは、検索エンジンやソーシャルメディアを通じて、潜在顧客が自社の製品やサービスを見つけてもらうための有効な手段です。

なかでも、特定のソリューションを提供するコンテンツは、特に重要です。

潜在的な顧客がニーズに基づいて検索した際に、このコンテンツによってソリューションに導いた場合、潜在顧客が企業のサービスへの興味や成約につながる新規リードを獲得するなど、重要な役割を果たします。

信頼を獲得でき、ブランディングにつながる

コンテンツを通じて、顧客に有益な情報を提供することで、顧客との信頼関係の構築につながります。

また、検索エンジン上で特定のキーワードで上位表示を獲得したり、SNS上で多くのフォロワー数や閲覧数を獲得したりすることも、顧客からの信頼を獲得し、ブランディングにつながります。

既存顧客のリピートやアップセルにつながる

優れたコンテンツマーケティングは、既存の顧客にも有益な情報を提供し、信頼を得ることができます。

既存顧客は、コンテンツを通して、製品やサービスの新しい使い方、業界の最新トレンド、有益なケーススタディなどを知り、顧客満足度の向上、リピート購入やアップセルを促進できます。

BtoB企業のコンテンツマーケティングの成功事例10選

BtoB企業のコンテンツマーケティングの成功事例10選をご紹介します。

オウンドメディアの運用でリード数を急成長｜株式会社SAKIYOMI

株式会社SAKIYOMIのコンテンツによる顧客の流入経路は下記です。

• 公式YouTube（インスタ運用のプロ集団_SAKIYOMI）
• オウンドメディア（SAKIYOMI）
• WEB広告（SNS広告、リスティング広告など）
• ダウンロード媒体（メディアレーダーなど）
• 共催セミナー

マーケティング部署の立ち上げから成長率は3ヶ月で平均150％、1年で550％ほどの伸び率をマークしました。現在は、月間で1,000リードを獲得しています。

このコンテンツ施策をおこなう際に意識したポイントは、「リード獲得」というミクロな視点だけではなく、ユニットエコノミクス指標※と計画を明確化すること。そして、事業の健全性を俯瞰的に把握することで、予算を組むというスキームが結果につながりました。

※ユニットエコノミクス指標…「顧客獲得のために投入したコスト」と「獲得した顧客から得られる利益」のバランスを見る指標

リード数の増加と効果的なナーチャリングを実現｜SATORI株式会社

SATORI株式会社は、SATORIマーケティングブログというコンテンツを運営しています。

SATORI株式会社では、下記のように「ブログ運営でリード数の増加」と「効果的なリードナーチャリング」に注力しました。

SATORIマーケティングブログでは、リード数の増加のために下記の取り組みをおこないました。

• コンテンツマーケティングでリードを獲得
  • マーケティングに関心を持つユーザーに役立つ記事を提供
  • 記事を読んだユーザーに資料ダウンロードページを案内
• アンノウン・リードとのゆるやかなつながり
  • ブログから直接資料請求しなかったユーザーとのつながりを保つ
  • サイト訪問時にポップアップで記事提案や新コンテンツ紹介
• アンノウン・リードへのアプローチ
  • 閲覧履歴に基づいた記事リコメンド
  • 資料請求ページへの誘導ポップアップ

また、効果的なリードナーチャリングのためには、下記の取り組みをおこないました。

• 目的の明確化
  • リードナーチャリング実施前に「リードとの継続的なコミュニケーションを保つ」と「購買意欲の醸成」どちらの目的を達成したいかを明確にする。
• チーム体制の構築
  • マーケティングチームと営業チームが密接に連携し、インサイドセールスを通じてリード獲得から商談へつなげる。
• 代表的な施策
  • メルマガの配信
  • セミナーの開催
  • 見込み顧客へのフォロー

上記の3つの代表的な施策に加え、自社の状況や目的に合った施策を組み合わせることで、より効果的なリードナーチャリングを実現することができます。

目的から逆算し、月間リード数200件を達成｜SO Technologies株式会社

SO Technologies株式会社は、オウンドメディア「LISKUL」とマーケティングオートメーションツールを最大限活用し、月間問い合わせ数3件から200件へと成長させました。

それぞれの具体的な内容については下記の通りです。

• オウンドメディア「LISKUL」の立ち上げ
  • ターゲットユーザー（Webマーケティング）に役立つコンテンツの制作
  • キーワード検索流入の増加
  • 無料ガイドブック配布によるリード獲得
• マーケティングオートメーションツールの導入
  • 顧客管理、メール配信、ステータス管理の自動化
  • 顧客のモチベーションに合わせたアプローチ

また、成功のポイントと、具体的な取り組みは下記の通りです。

• 集客と営業の連携強化
  • マーケティングと営業の部門統合による情報共有と役割分担の明確化
  • 定義の統一による連携の円滑化
• 顧客のモチベーションに合わせたアプローチ
  • 資料無料ダウンロードというライトな成果地点から顧客との関係構築
  • リードの状況に応じてステップメール、メルマガによる情報提供

上記のようにオウンドメディアとマーケティングオートメーションツールを効果的に活用することで、リード獲得と業務の効率化が進み、成長につなげることができました。

検索流入とエンタメコンテンツで知名度の向上に成功｜株式会社LIG

株式会社LIGが運営する「LIGブログ」はWeb業界での知名度が高いオウンドメディアコンテンツです。

このコンテンツの特徴と狙いは下記です。

• 『社員ブログ』をコンセプトにする
• WebやITに関する専門的な内容と個性的な社員の遊び心のあるコンテンツを作る
• 社員ブログをエンタメコンテンツにすることでSNSからの流入経路を確保

上記のコンセプトにより他社のオウンドメディアと差別化を目指した結果、月間300万PVを達成するなどオウンドメディア運営の成功事例の一つとなりました。

「企業」としてよりも「個」としての発信を意識することで、コンバージョンにつなげたい記事と、SNSで拡散されるようなユニークな記事との役割を分けています。

その結果、リードの確保だけでなく、人材採用にも好影響をもたらしています。

「伝説のウェブデザイナーを探して・・・」という記事は特に有名なユニークな企画です。

この記事は、FacebookやTwitterで拡散され、１日で14万ものPV数を獲得しました。

実践的なノウハウや知識でファン化に成功｜株式会社セールスフォース・ジャパン

セールスフォース（2022年2月に株式会社セールスフォース・ドットコムから株式会社セールスフォース・ジャパンへ社名変更）は、BtoBのマーケティングのノウハウや、Salesforceの活用事例をもとに、情報を発信しているマーケティングメディア「Salesforceブログ」を運営しています。

セールスフォースがおこなっている潜在顧客を確保するためのコンセプトやコンテンツは下記の通りです。

• 自社製品の主な利用者層へのコンテンツ配信
• 感度の高いユーザーを自社サービスのファン・顧客化するコンテンツ配信
  • Salesforceの無料トライアル
  • 無料メルマガ
  • eBOOKのダウンロード
  • 展示会イベント
  • ウェビナー
• 情報感度の高いユーザーに対するコンテンツの配信
• トレンドやノウハウの配信
  • オンライン営業
  • SNSマーケティング
  • CRMの最新トレンド　など

中でも、Salesforce導入事例に出てくる企業は「パナソニック株式会社」や「任天堂株式会社」などエンタープライズの大手企業ばかりです。他社では発信できない記事は、ファンの獲得や差別化に大きな働きをもたらしています。

3ヶ月間で月間40万UUから70万UUへ｜スマートキャンプ株式会社

スマートキャンプ株式会社では、SaaS情報メディア「ボクシルマガジン」を運営しています。このコンテンツが3ヶ月間で月間40万UUから70万UUへ成長したポイントは下記です。

• 社内のSEOに関する知識を体系化し、既存コンテンツをいかす
• 短期SEOコンサルティングを依頼
• コンテンツの作成の思考法やキーワード選定の見直し
• ユーザー目線でコンテンツをリライト

上記の結果、100万PVとリード獲得件数4,000件弱も達成しました。

オウンドメディアはコンテンツSEOを意識するあまり、リード獲得に関連しないキーワードを並べる企業が多く、スマートキャンプでも同様でした。

そこで、検索順位が1位の記事と2位の記事では、クリック率が10%ほど違う点に着目し、上位キーワードを幅広く取ることよりも、リード獲得につながる「絶対に取りたいキーワード」だけに絞る。そして、1位を取るためにそのコンテンツを育てていくという方針に転換したことが成功につながりました。

計算された導線設計で高いCTRを獲得｜freee株式会社

freee株式会社は、オウンドメディアである「経営ハッカー」がコンテンツマーケティングの成功事例として挙げられます。

「経営ハッカー」で設計されているポイントは下記です。

• ユーザーが見たいページにすぐに見つかるサイト設計
• 経営者やマネジメント職のユーザーを対象とした情報提供
• 用語解説記事からインタビュー記事まで経営者層向け記事の充実
• 人気のあるインタビュー記事などの途中にCTAを設置

この設計された導線が秀逸で、SEOで潜在的な顧客を流入し、人気記事やソリューション記事の途中に会員登録のCTAを設置するなど、「この先が気になる」という人間の特性をうまくいかして設計しています。

このように「経営ハッカー」は、ユーザーの心情を見事に捉えたリード獲得への導線が特徴的で、freeeの無料体験を促すメディア設計が施されています。

ペルソナに寄り添ったコンテンツを多数制作｜株式会社マネーフォワード

株式会社マネーフォワードでは、オウンドメディアの「Money Forward Bizpedia」を運営しています。

このオウンドメディアの特徴とポイントは下記です。

• 個人事業主や企業の会計担当者をターゲットにペルソナを深掘りしている
• ターゲットの問題解決やサポートするコンテンツを網羅的に発信
• 専門性の高いオウンドメディアとしての認知度アップ
• 専門性の高いコンテンツを網羅し、多数の相互リンク設計

マネーフォワードの顧客層は経営や会計に関するYMYL※と呼ばれる分野の一つで、Googleによって厳格な評価基準が定められている領域です。

そのため、品質の高い内容でなければ、コンテンツSEOで成果につなげることは難しいです。

その対策として、クラウド公認メンバーの税理士・公認会計士をはじめとした専門家監修のもとでコンテンツの執筆をおこない、より専門性と質の高いコンテンツを発信しています。

※YMYL…YMYL（Your Money or Your Life）とはお金や人生（健康や安全など）に大きく影響するものとGoogleが位置付ける対象を示す用語

記事の8割以上が検索10位以内を獲得｜株式会社ユーティル

株式会社ユーティルでは、オウンドメディアとして「Web幹事」や「動画幹事」のように「〇〇幹事」というメディアを運営しています。

このオウンドメディアの特徴とポイントは下記です。

• 制作依頼する側、依頼を受ける側に有益なコンテンツを作る
• 「単価×機能×業界」を意識してとにかくわかりやすいコンテンツを作る
• 「ロングテール狙い×高品質」なコンテンツの提供
• 超分業制でニーズに合ったコンテンツを量産

株式会社ユーティルはコンテンツSEOに特化し、リードの獲得はこのコンテンツからの流入のみです。

〇〇幹事の特徴は、良質なコンテンツをユーザーファーストに届けていることです。制作関連に悩みを抱える企業の担当者に寄り添うコンテンツを提供し、SEOに注力しています。

現在公開されている1,000以上の記事の8割以上が10位以内に表示されています。全国5,000社以上の制作会社が登録しており、毎月400件以上の問い合わせを獲得しています。

ホワイトペーパーを活用し、Web広告の2.5倍のリードを獲得｜株式会社カオナビ

株式会社カオナビのオウンドメディア「カオナビ人事用語集」では、記事コンテンツとホワイトペーパーのコンテンツ化により、Web広告の2.5倍ものリード獲得に成功しています。

株式会社カオナビが意識しているポイントは下記です。

• 独自の優先度を算出し、キーワード優先度の高い記事から制作
• ツールを使って検索意図を分析する
• 検索ボリュームの伸びている記事をホワイトペーパーとして提供
• コンテンツからホワイトペーパー・ランディングページへの導線を設計する

中でも、コンテンツからサービスLPやホワイトペーパーダウンロードページへの導線設計は特に重要で、リンク数や表示場所、文言のABテストを日々行っており、この施策を始めた頃に比べ、CTR 2.5倍・フォーム完了率 6倍の改善をしています。

上記の結果、「カオナビ人事用語集」は月間200万PVに成長し、リード獲得コストは半減、受注額は3倍になりました。

まとめ

BtoBコンテンツマーケティングは、ターゲットとなる顧客にとって有益なコンテンツを提供することが重要です。

コンテンツを通じて、企業は顧客との信頼関係を築き、長期的なビジネス成果につなげることができます。

本記事で紹介した成功事例10選を参考に、自社の課題や目標、顧客のニーズに合ったコンテンツマーケティングを実施しましょう。

リードファクトリーでは、それぞれの企業様に合わせたコンテンツマーケティングの支援をおこなっています。ぜひお気軽にご相談ください。

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代表取締役

遠藤 由規

一橋大学商学部を卒業後、ENEOS株式会社に新卒入社。その後、日本最大級の屋内型エンターテインメント施設 「アートアクアリウム美術館」の立ち上げに新規事業責任者として参画。2021年よりベンチャー支援のSOICO株式会社にて マーケティング・インサイドセールス責任者を務め、PHC株式会社ではAPACの海外BtoBマーケティング立ち上げに従事。 2023年5月、株式会社LEAD FACTORY.を創業。BtoBマーケティング・インサイドセールスの実務知見をもとに、 スタートアップから大企業まで幅広い規模の事業成長を支援している。

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