【事例も紹介】MAツールを活用してリードナーチャリングを効率的に

「MAツールって便利そうだけど、具体的に何ができるのかわからない」

「MAツールを活用して、効率的にリードナーチャリングをするには？」

このような疑問や悩みを持っていませんか？

リードナーチャリングを効率的に行うためには、MAツールを活用することが重要です。

BtoBマーケティングにおいて、MAを用いてリードナーチャリングをおこなうことで営業の効率化や売上の向上につながります。リードナーチャリングでは、多くの顧客情報を扱うため、手作業でおこなうことは非常に困難です。顧客情報や顧客の行動データを処理できるMAツールの活用が有効です。

関連記事：BtoBにおすすめのMAツールを一覧で紹介｜選びかたも解説

そこで本記事では、以下の内容を解説します。

本記事では、リードナーチャリングを効率よくおこなうために、MAツールを活用して実現できることや押さえておくべきポイントだけでなく、事例も交えて詳しく解説しています。

MAツールとは｜マーケティングを効率化・自動化するツール

MAツールとは「マーケティング・オートメーションツール」の略称で、マーケティングを効率化、自動化するツールのことをいいます。

多くのマーケティング活動では、数多くの顧客へのアプローチと、膨大なデータの分析が必要になると同時に、顧客へのアプローチやデータの分析には非常に多くの工数がかかります。

あくまでも一例ですが、リードナーチャリングでは下記のような流れが発生します。

• オウンドメディアや広告など、複数の流入経路からリストを獲得する
• 獲得したリストに対してメルマガを配信する
• メルマガの開封率やクリック率を計測し、ホットリードを抽出する
• ホットリードを営業にパスする

膨大なリストに対して、このような複数の作業を手作業でおこなうのは、非常に困難であるため、MAツールを活用します。

MAツールでは、顧客とのファーストコンタクトから受注までの対応履歴などを踏まえ、マーケティングに必要な分析をおこなったり、顧客へのアプローチを自動化できます。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは「見込み顧客を育成すること」です。

獲得したリストは全て、すぐに受注につながるとは限りません。メールマガジンやウェビナー等を通じて見込み客の自社商品やサービスに対する理解をより深め、魅力を伝えることで、購入・契約の確度を高めます。

特にBtoBマーケティングでは、検討期間が長期化しやすく、購入までのプロセスも複雑になりがちです。商品やサービスを提案しても購入まで半年から1年ほどかかることも珍しくはありません。この期間に定期的に顧客にアプローチし、育成をします。

リードナーチャリングでは、見込み顧客に対して自社商品やサービスを知ってもらうだけでなく、理解してもらい、ファンになってもらいカテゴリーにおいて第一想起を獲得する必要があります。自社商品・サービスの理解を深め、ファン化させるためには、メルマガやDMを送付したり、セミナーに参加してもらったりと定期的にアプローチすることが重要です。

関連記事：リードナーチャリングとは｜基礎知識から具体的な手順・施策を解説

リードジェネレーションとは

リードナーチャリングと混同される言葉に「リードジェネレーション」という言葉があります。リードジェネレーションとは、将来的に自社の商品やサービスを購入してくれる見込みのある顧客を獲得する活動のことです。

リードジェネレーションをおこなうことで、リードナーチャリングやリストマーケティングなどが可能になります。

リード獲得は数も重要ですが、リードの質も重要なポイントです。質の高いリードは自社商品やサービスを購入・契約する可能性が高いため、効率的な営業活動が可能になります。

関連記事：BtoBのリード獲得施策一覧｜８施策のメリット・デメリットも解説

リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、見込み顧客を絞り込んでいきホットリードを選別する活動を指します。

BtoBマーケティングにおいて、一般的にはリードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの順で取り組みます。

リードクオリフィケーションをおこない、見込み顧客のなかでもより購入・契約の可能性が高い顧客を選別することで、効率的な営業活動が可能になります。

リードクオリフィケーションをおこなう際は、蓄積したデータを分析したうえでアプローチの優先順位をつけましょう。

収集するデータは、下記のようなものがあげられます。

• 見込み顧客の予算
• 役職や決裁権をもっているか
• 自社の商品やサービスに興味はあるか
• 見込み顧客の課題 など

見込み客のデータに加えて、過去に購入・契約につながった顧客属性や行動データを掛け合わせることで、見込み顧客の傾向や購入してもらいやすい顧客の特徴を把握できます。

リードナーチャリングにおいてMAツールで実現できること

MAを活用することで、下記4つが実現可能になり、効果的なリードナーチャリングが期待できます。

• リストの情報の可視化・一元管理
• シナリオに沿ったメール配信の自動化
• ホットリードの抽出
• 施策の効果検証

リードナーチャリングをおこなう際は、ターゲットリストを管理・可視化することが重要です。また、MAツールを利用し、メール配信の自動化や適切なタイミングでのアプローチをすることで効果的なリードナーチャリングが実現できます。

また、見込み顧客を選別し、アプローチへの反応などの効果を検証・改善していくことで、リードナーチャリングを成功に導きます。

リストの情報の可視化・一元管理

MAツールでは、見込み顧客リストの情報を可視化し、一元管理ができます。

蓄積したデータを項目別でセグメントできたり、エクセルやCSVなどで過去に蓄積したデータを一括でMAツールに取り込むことができたりします。

見込み顧客を管理するうえでは、顧客情報の重複や不完全なデータとの混合には注意が必要です。複数のデータが混在している状態だと、正確な分析ができず、適切なアプローチができません。

また、見込み顧客がどの流入経路で、いつ、何をしたのかを紐づけて管理ができます。

たとえば、MAツールで管理できる顧客行動は下記です。

• どの資料をダウンロードしたのか
• メルマガの開封・クリック
• セミナーの参加履歴
• 提案・商談履歴
• HPへの再訪

蓄積したデータを参考にすることで、顧客の傾向に合わせて多角的なコミュニケーションが可能になります。

シナリオに沿ったメール配信の自動化

MAツールでは、事前に設定したシナリオに沿ってメール配信を自動でおこなえます。シナリオとは、顧客が購入・契約に至るまでの行動を予測し、それに沿ってアプローチすることを指します。

MAツールに蓄積したデータを参考に、どのタイミングでメール配信をおこなうのか、どのような切り口での訴求に反応するのかを分析し、シナリオを事前に作成しておくことが必要です。

例えば、自社の商品・サービス紹介のメルマガを配信した際には、下記のシナリオが想定されます。

• 未開封の場合：１週間後に同じメールを送付する
• 開封した場合：より詳細な情報を記載したメルマガを再度送付する
• URLをクリックした場合：イベントやセミナーの告知を送付する
• HPの料金ページを閲覧した場合：キャンペーンの案内を送付する

多くの見込み顧客に対して効率的にナーチャリングをおこないたい場合、シナリオ設計は非常に有効です。

ホットリードの抽出

MAツールでデータを蓄積していくことで、ホットリードの抽出も可能です。過去に蓄積したデータをスコア化し、購入の見込みが高い顧客をホットリードとし、営業にパスします。

ホットリードを抽出する際は、ナーチャリングスコアを用いることで、定量的にホットリードを抽出できます。

ナーチャリングスコアとは、過去に購入・契約した顧客の属性や行動履歴などを分析し、その要素や行動をスコア化したものです。見込み客の行動をスコアリングし、ある一定のスコアを超えたらホットリードとします。

たとえば、ナーチャリングスコアは下記のように設定します。

属性	担当者が役職者である	＋5点
	従業員数が100人以上	＋5点
	従業員数が500人以上	＋10点
興味関心	メルマガを開封	＋1点
	メルマガのリンクをクリック	＋3点
	ホワイトペーパーのダウンロード	＋5点
	ウェビナーへの参加	＋8点
行動	直近1ヶ月でサイトへの訪問がない	−10点
	個別連絡に対して返信がない	−15点
	直近1週間で3回以上のサイト訪問	＋15点

ナーチャリングスコアを用いることで、定量的に見込み度合いを測ることができ、効率的なナーチャリングに役立ちます。

施策の効果検証

BtoBマーケティングにおいて、効果検証をおこない、中長期的に取り組むことは非常に重要です。

実施したアプローチは適切だったか、タイミングは問題なかったかを分析するため、効果検証をおこないましょう。

見込み顧客のデータを蓄積・分析することで、効果的な施策の手法や訴求方法、タイミングを知ることができます。

改善した施策や訴求方法は、MAツール上でシナリオに設定をすることで、また新たなデータが取得できます。この取得したデータを元に再度、分析や改善を繰り返し、徐々に施策の精度をあげていくことが重要です。

MAツールを活用してリードナーチャリングをするためのポイント

MAツールを活用してリードナーチャリングをするためのポイントは、下記の3つです。

• ターゲットを明確にし、適した施策をおこなう
• 施策ごとに適切なKPIを設定する
• 効果測定・検証を中長期的におこなう

見込み顧客へアプローチするときは、ターゲットの課題やタイミングに合わせて、適切な施策をおこなう必要があります。

また、施策をおこなうだけではなく、KPIの設定や中長期的な測定・検証もリードナーチャリングをおこなっていくために重要です。

ターゲットを明確にし、適した施策をおこなう

リードナーチャリングをするために、ターゲットを明確にし、適切な施策をおこなう必要があります。

見込み顧客の中でも、今すぐに購入を検討している顧客もいれば、今は比較・検討段階の顧客もいます。

リードナーチャリングでは、購買意欲がそこまで高くない見込み顧客をMAツールを用いて分類し、見込み顧客の状況に適した施策でアプローチすることが重要です。

たとえば、購買意欲が高い見込み顧客に対しては、キャンペーン情報やウェビナーの案内を配信し、購買意欲が低い見込み顧客に対しては、業務効率化や課題解決に役立つ情報発信をおこないます。

このようにMAツールで分析し、見込み顧客の状況に合わせたコンテンツを提供していくことが必要です。

施策ごとに適切なKPIを設定する

施策をおこなうときは、各施策ごとにKPIを設定することが重要です。

施策ごとにKPIを設定することで、ボトルネックが特定でき、購入・契約につなげるには何をするべきかを逆算できます。

たとえば、ウェビナーを開催した場合は、下記のようなKPIを設定します。

• 案内メールの開封数
• 申し込み数
• 個別相談申し込み数
• 商談化数

また、KPIを設定するときは、SMARTの法則に基づいて設定をしましょう。SMARTの法則とは下記5つの頭文字を取ったものです。

• Specific：具体的
• Measurable：数字で計測可能
• Achievable：達成可能
• Relevant：関連性
• Time-bound：期限が明確

目的を達成するためのKPIは、シンプルな目標にするようにすることが重要です。

効果測定・検証を中長期的におこなう

BtoBマーケティングは中長期的に取り組む必要があります。中長期的に成功させるためには、効果検証と改善が必須です。

MAツールを活用することで、さまざまな施策やアプローチのデータを蓄積できます。

訴求方法や告知のタイミングなど、施策単位での効果検証ももちろん重要ですが、リストの獲得から商談・成約までの一連の流れを見直すことも重要です。

1つの部署だけで効果検証・改善をおこなうのではなく、マーケティング部・インサイドセールス部・フィールドセールス（営業）部の3つの部署で共有し、効果検証・改善をおこないましょう。

MAツールを活用したリードナーチャリングの成功事例

MAツールと一言で言ってもさまざまな種類があり、特徴や昨日が異なります。ここでは「シャノン」「Pardot（Account Engagement）」「ListFinder」の3つのMAツールを活用したリードナーチャリングの成功事例を紹介します。

• シャノンを活用し、フォーム落ちの顧客の呼び戻しに成功
• Pardot（Account Engagement）を活用し、営業活動を効率化
• List Finderを活用し、Webサイト来訪履歴を活かしたナーチャリングに成功

シャノンを活用し、フォーム落ちの顧客の呼び戻しに成功

シャノンを活用したことで、フォーム落ちの顧客に自動メールを送信する施策を実施したところ、顧客の呼び戻しに成功した事例があります。

フォーム落ちとは、ホワイトペーパーのダウンロードフォームまで閲覧したが、ダウンロードせずに離脱したことを指します。

具体的には、フォーム落ちした顧客に対して、翌日自動で商品などのメリットやURLを掲載したメールを送信するようにシナリオを設計しました。また、メールタイトルやメールを送る時間帯をA/Bテストで検証することで、開封率も比較検証します。

これにより、フォーム落ちした見込み客のうち、55.6%がURLをクリックしました。

見込み顧客の興味が失われる前に、MAツールを活用しアプローチを行うことで、機会損失を減らせます。

Pardot（Account Engagement）を活用し、営業活動を効率化

Pardot（現Account Engagement）を導入したことにより、営業活動の効率化につながり、成約率が上昇した事例があります。

ある企業では、見込み顧客のデータは保有していたものの、リソース不足で活用できていないことが課題でした。

そこでPardot（現Account Engagement）を導入し、営業活動の一部を自動化し、見込み顧客をスコアリングし、セグメント分けを実施。これにより、検討度合いの高い見込み客に効率的にアプローチができたため、営業活動の効率化と成約率の向上が実現しました。

MAツールを活用しデータの集計や分析をすることで、営業効率の向上によるリソースの最適化や成約率の向上が期待できます。

List Finderを活用し、Webサイト来訪履歴を活かしたナーチャリングに成功

ある企業では、Webサイトにどのようなユーザーが来訪しているのかを把握できていない状況でしたが、List Finderを導入することで、見込み顧客の来訪履歴や興味関心のあるコンテンツを把握し、適切にアプローチできるようになりました。

今回のケースでは、Webサイト来訪者の企業や個人を解析し、行動履歴を取得したことで、そのデータを活かしたコンテンツ配信と効果測定が可能になり、効果的なリードナーチャリングを実現しました。

また、List Finderの活用によりデータの可視化ができるようになったため、コンテンツの妥当性や必要性を判断できるようになったとのことです。

まとめ

本記事では、MAツールを活用してリードナーチャリングを効率的におこなうためのポイントや事例を解説しました。

リードナーチャリングを成功させるためには、MAツールの機能を理解し、見込み顧客に適切なタイミングで、適切なアプローチをすることが非常に重要です。

リードファクトリーでは、MAツールを用いたBtoBのリードナーチャリングの支援をおこなっています。無料相談もおこなっておりますので、まずはお気軽にご相談ください。